Les objets publicitaires vintage ont la cote

Plaques émaillées, cartons, objets de bistrot, affiches… La publicité a investi de nombreux supports tout au long du XXe siècle. Tour d’horizon d’un marché qui se renouvelle.

L’esthétique vintage connaît aujourd’hui un certain regain d’intérêt. Les plaques et les accessoires de réclame sont ainsi particulièrement recherchés aux enchères, participant d’un marché qui possède ses propres codes et fluctue au gré des tendances.

L’étonnant succès des plaques émaillées

« Depuis une dizaines d’années, les plaques émaillées publicitaires se vendent très bien, et particulièrement celles qui ont un thème autour du garage… D’ailleurs tout ce qui a trait au garage est recherché, jusqu’aux bidons d’huile », s’étonne Pascal Maiche, commissaire-priseur de la Galerie de Chartres. Le 11 mai prochain, il présente une vente « Art de la Publicité », qui affiche plus de 750 lots. Dont quelques curiosités : deux guéridons de bistrot avec un pied en fonte et des plateaux émaillés aux couleurs de Saint-Raphaël Quinquina (estimés 300 à 600 euros), une rare plaque Margarine Astra (2 000 – 2 500 euros) ou une plaque ronde double face Panhard et Levassor (1 500 – 2 000 euros). « Ce qui compte pour ces plaques, c’est la rareté, le nom de l’illustrateur, l’état de conservation, même si dans le cas des plaques liées au garage, il y a une tolérance en ce qui concerne les petits accidents », détaille le commissaire-priseur.

Une analyse partagée par Geoffroy Béquet, qui souligne également que « dans les successions, les gens se focalisent souvent sur les gros meubles, sans savoir qu’une série de petites plaques abandonnées à la poussière dans le garage se vendra finalement beaucoup mieux que l’armoire Louis-Philippe ! ». Il consacre une partie de sa vente du 19 mai prochain à la publicité. Parmi les 300 lots, plusieurs plaques en tôle émaillée Michelin (estimées 250 à 300 euros), la marque de pneumatiques ayant toujours ses adeptes, ou une plaque bombée Hutchinson estimée 2 200 à 2 700 euros. « Nous en avons vendu une similaire début mars 2 400 euros », précise le commissaire-priseur de Royan. Dans sa vente figurent également une pompe à essence Themis restaurée (2 500 – 3 500 euros) ou deux flippers Gotlieb Spiderman (1 800 – 2 500 euros) et Pink Panther (1 500 – 2 500 euros), des classiques qui trouvent en général preneur sans difficulté. Tout comme les plaques émaillées autour du thème agricole, dont il présente quelques exemplaires : engrais Saulniers (estimés 270 à 300 euros) ou engrais Saint-Gobain double face (350 – 400 euros).

Renouvellement du goût pour les affiches et accessoires publicitaires

Du côté des affiches publicitaires, la cote des classiques éditées par les Compagnies de chemin de fer ou d’aviation reste stable, mais Pascal Maiche précise que « les goûts changent, ce ne sont plus les affiches 1900 de Cappiello ou Chéret qui intéressent le public d’aujourd’hui, ce sont les œuvres de Savignac ou de Villemot, une tout autre esthétique ». De grands aplats de couleurs franches et des dessins plus stylisés, à l’image de l’affiche du festival du cirque par Savignac (estimée 30 à 40 euros), de l’affiche Thermor par Jean Desaleux (50 – 60 euros), ou des publicités pour Bally ou Contrex par Villemot (60 à 80 euros). Il remarque également la progression de la cote des affiches consacrées aux expositions, concerts et autres galeries, souvent signées d’artistes prestigieux.

Dans l’univers des affiches, l’état de conservation compte, mais moins que dans celui des plaques, pour une raison simple selon Pascal Maiche : « il est assez facile de restaurer une affiche un peu abimée, en revanche, un éclat sur une plaque, c’est à la fois compliqué et très couteux de le réparer ». Toujours à Chartres le 11 mai, une partie d’une importante collection de pyrogènes publicitaires sera dispersée. Ces petits objets devenus obsolètes (ils servaient à gratter des allumettes pour les allumer) portent les couleurs de marques aux noms exotiques souvent disparues : Floréine, Citron Bretin, Gotodine ou Quina Le Gaulois. Moins recherchés aujourd’hui qu’il y a une dizaine d’années, ils sont proposés en lots de trois, estimés chacun 60 à 80 euros. Les cendriers publicitaires sont également proposés en lots à partir de 20 euros. Concernant l’alcool disparu, c’est l’absinthe qui continue à susciter un vif intérêt. Interdite depuis 1915, la « fée verte » a donné naissance à de très nombreux objets, liés à sa publicité ou à sa consommation. Dans la vente de Chartres, une fontaine en verre et métal chromé (estimée 150 à 200 euros), des cuillères en lots (de 30 à 100 euros environ) ou un verre émaillé bleu de la marque La Cressonnée (30 – 40 euros). Plus étonnante, une affiche de 1910 illustrant la suppression de la fée verte en Suisse sera proposée par Alpes Enchères dans la vente d’« Arts des Alpes » du 10 mai prochain. Elle porte ce titre énigmatique « Messieurs, c’est l’heure ! ».

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Image en Une : La Vache qui Rit. Plaque émaillée ronde double face en enseigne par Benjamin Rabier. EAS. Diam. 49 cm (petits éclats). Adjugée 2 800 euros le 7 décembre 2019 à la Galerie de Chartres.