Le 20 octobre à Nantes, la maison Couton Jamault Hirn dispersera la collection de près de 300 montres Swatch réunies en 35 ans par un passionné. Avec Geoffroy Ader, expert en montres de luxe et de collection, retour sur l’histoire d’une montre populaire devenue un objet de collection.
Offerte pour un anniversaire, un Noël ou l’obtention du baccalauréat, la Swatch a accompagné plusieurs générations. Monsieur R. en a fait la passion d’une vie. Pendant trente-cinq ans, il a rassemblé 274 modèles, des premières éditions d’artistes aux collaborations les plus récentes, avant de choisir aujourd’hui de les mettre en vente. « Ces montres ont accompagné mon quotidien pendant plus de trois décennies et ont façonné mon regard sur l’art », confie-t-il.
La montre qui a sauvé l’horlogerie suisse
Pour comprendre l’attrait de ces montres, il faut revenir à leur naissance. Dans les années 1970, les montres à quartz japonaises, précises et bon marché, envahissent le marché et plongent l’horlogerie suisse dans la crise. « Ces années ont été terribles, rappelle Geoffroy Ader. L’industrie a dû se réinventer, et elle l’a fait en conjuguant tradition et innovation. » Lancée en 1983, la Swatch se contente de deux aiguilles et parfois d’une date, et ne compte que très peu de pièces, ce qui la rend à la fois fiable et peu coûteuse. Elle introduit surtout un principe inédit dans l’horlogerie : des collections printemps-été et automne-hiver, sur le modèle de la mode. « Une idée géniale, s’enthousiasme l’expert. Swatch, c’est le renouveau de l’industrie horlogère suisse. »
L’audace commerciale de Nicolas Hayek s’accompagne d’une inventivité constante. Geoffroy Ader a bien connu Marlyse Schmid et Bernard Müller, les deux designers à l’origine des premières Swatch, dont il a expertisé la collection vendue par Sotheby’s en 2015. « Ils racontaient que c’était une véritable start-up, avec de nouvelles idées toutes les cinq minutes. » Parmi ces idées figure celle des séries limitées. « Elles n’existaient pas avant Swatch, affirme l’expert. Tous les principes du marketing horloger actuel sont calqués sur ce modèle. »
Le lien de Geoffroy Ader avec la marque est aussi personnel. « J’ai démarré ma carrière avec Swatch », se souvient-il. Sa toute première vente, le 2 décembre 1995, était en effet une vacation consacrée à la marque, organisée par son père, le commissaire-priseur Antoine Ader.
« Swatch donne sa chance à tous les artistes »
Très tôt, Swatch confie ses cadrans à des artistes. Le graphiste Kiki Picasso ouvre la voie en 1984, suivi par Keith Haring en 1986. « Swatch entretient un lien très fort avec l’art contemporain. C’est un symbole des années 1980 », souligne Geoffroy Ader. Pour Monsieur R., ces montres ont joué un rôle d’initiation : « Avant même de fréquenter les musées, j’ai découvert des artistes grâce à Swatch. »
Sa collection en témoigne. Il a réuni deux des trois modèles dessinés par Jean-Michel Folon en 1987, Voir et Le Temps, parmi les toutes premières Swatch d’artistes. « Mon regret : ne pas avoir réussi à réunir la série complète », avoue-t-il. Il voit dans Le Temps Ponctué de Pol Bury (1988), dont le cadran transforme la lecture de l’heure en œuvre cinétique, l’une des collaborations les plus abouties de la marque. Sam Francis, Jean-Charles de Castelbajac, Vivienne Westwood ou Damien Hirst, avec sa Mirror Spot Mickey, figurent également au catalogue, aux côtés de créations plus récentes comme celles de Fred Butler ou du Blue Man Group. Le collectionneur tient aussi à saluer des noms moins connus, comme Julien Pacaud, artiste originaire du Mans : « Swatch donne sa chance à tous les artistes, connus et beaucoup moins connus. C’est ça aussi, Swatch ! »
Plusieurs pièces rappellent enfin le goût de la marque pour l’insolite. Le Gemüse Satz, un coffret au thème potager vendu à sa sortie sur les marchés de fruits et légumes, est aujourd’hui difficile à trouver complet. Le coffret édité en 1991 pour le 700e anniversaire de la Confédération helvétique a quant à lui retenu l’attention de Geoffroy Ader. Pièce spectaculaire de la vente, l’Hypnotic Heart créée en 2011 par Jeremy Scott, éditée à 777 exemplaires, est une montre en forme de cœur de douze centimètres de large, que l’on porte en pendentif ou que l’on expose sur son socle.
De la frénésie à un marché de collectionneurs
Le succès de Swatch a d’abord suscité un engouement spéculatif sans précédent. « Au début des années 1990, il y a eu des ventes un peu partout dans le monde, avec des prix affolants. Une folie ! » se souvient Geoffroy Ader. En 1989, chez Sotheby’s à Milan, une Swatch de Kiki Picasso était adjugée 45 000 dollars, un record qui lui a valu d’entrer au Guinness des records.
La spéculation a depuis laissé place à un marché plus apaisé. « Aujourd’hui, la cote n’est pas très élevée, mais l’engouement est toujours là. Il suffit d’une étincelle ! » Les acheteurs ne sont d’ailleurs pas toujours des amateurs d’horlogerie. « Nous sommes à la frontière entre l’objet pop, les memorabilia et le souvenir des années 1980 », analyse l’expert, qui voit émerger une nouvelle génération de collectionneurs. Avec des estimations démarrant à 10 euros, la vente nantaise leur est largement accessible. « Ce sont des prix assez modestes pour des montres qui ont une histoire unique », remarque Geoffroy Ader.
Une porte d’entrée vers le luxe
La pièce affichant l’estimation la plus élevée de la vente, la Trésor Magique, illustre le goût de la marque pour le paradoxe. Pour ses dix ans, en 1993, Swatch lance une montre automatique dans un boîtier en platine, éditée à 12 999 exemplaires. « Pour moi, une pièce de musée. À ne pas laisser passer », prévient Monsieur R. Son exemplaire, jamais porté et présenté dans son coffret, est estimé 600 à 1 000 euros. En février dernier, un modèle similaire, expertisé par Geoffroy Ader, avait atteint 1 950 euros frais inclus chez Gros & Delettrez, sur une estimation volontairement raisonnable. Le collectionneur attire également l’attention sur la Lustrous Bliss de 2004, sertie de 174 diamants et éditée à 4 000 exemplaires, qu’il juge rarement proposée complète.
Ces dernières années, Swatch s’est rapprochée de maisons horlogères séculaires, comme Omega avec la MoonSwatch en 2022 ou Audemars Piguet avec la Royal Pop en mai dernier. À chaque lancement, des files d’attente se forment devant les boutiques. « Le phénomène Swatch attire les foules », observe Geoffroy Ader. L’intérêt de ces collaborations dépasse pourtant l’effet de mode. Pour quelques centaines d’euros, elles permettent aux jeunes d’approcher l’univers de maisons dont les montres se vendent plusieurs milliers, voire plusieurs dizaines de milliers d’euros. Une ambition que l’expert résume en quelques mots : « Fun, drôle, accessible, démocratique : Swatch s’adresse à tout le monde ! »
